從“首店”到“獨家”，國內(nèi)外品牌與海南免稅市場“雙向奔赴”漸入佳境
免稅新軍

海口國際免稅城。海南日報記者 李天平 攝

海南日報記者 周曉夢 邵長春 計思佳

新，新，新。

這是對近期海南離島免稅市場動態(tài)的貼切概括——新店開業(yè)、新品牌進駐、新產(chǎn)品上架。海南離島免稅走過11年，帶給人們的驚喜，依然持續(xù)不斷。

隨著中國消費市場規(guī)模不斷擴大、消費結(jié)構(gòu)不斷升級，中國消費者正在成為引領(lǐng)全球消費趨勢的重要力量。在中國消費版圖上，海南自貿(mào)港是一個閃光的亮點，自2020年7月1日海南離島免稅新政實施以來，截至2022年9月30日，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅銷售金額966億元，銷售件數(shù)1.33億件，購物旅客1307萬人次……數(shù)據(jù)背后，還有著首店、獨家品牌“名單”的不斷增加，近年來，眾多國內(nèi)外品牌與海南離島免稅市場的“雙向奔赴”漸入佳境。

A

探索零售新路徑

品牌商在“首店”“獨家”賽道上演競速

10月28日，海口國際免稅城如期開業(yè)，點亮海南離島免稅購物新地標。據(jù)統(tǒng)計，當天超4.4萬人次進店，銷售額超6000萬元。

來自遼寧的游客陳崟，用“很有趣”來形容自己逛免稅城的感受。“這里的品牌很集中，也很有特點，我剛剛找到一個獨家聞香珍藏系列，這是我在其他地方?jīng)]看到的，真的很吸引人。”她發(fā)現(xiàn)，在一些香化品牌店，除了進店購物，還能進行個性化定制，體驗各類服務和活動。

這家“新晉”的世界最大單體免稅店，云集了800多個國際國內(nèi)大牌，其中有25個海南免稅店首進品牌，以及78個海南離島免稅中免集團獨家品牌與消費者見面。

“在免稅城內(nèi)，資生堂品牌開設(shè)了最大的旅游零售精品店；肌膚之鑰推出首家旅游零售精品店‘Radiant22’；茵芙莎（IPSA）推出首家以定制美容秘方和數(shù)字互動內(nèi)容為特色的旅游零售精品店；娜斯（Nars）新一代門店首度亮相。”談起資生堂入駐海口國際免稅城帶來的特色與亮點，資生堂旅游零售總裁兼首席執(zhí)行官菲利普·萊斯內(nèi)說。

近年來，首店、獨家在海南離島免稅市場頻頻亮相，眾多免稅運營商在這一賽道展開競速，新招迭出。

作為一家于2020年12月正式開業(yè)的離島免稅店，三亞海旅免稅城在開業(yè)首年期間即引入數(shù)百個品牌，涵蓋45大類免稅商品。目前該免稅城不僅有廣受消費者認可的熱門品牌，還引進了塔思琦、古馳彩妝、巴寶莉、瑞士瑞妍等近200個首次或獨家進駐離島免稅市場的品牌。

“我們希望邀請在消費者心中有極強號召力的品牌入駐，滿足離島旅客需求，并通過豐富業(yè)態(tài)，打造一個廣受不同人群鐘愛并能不斷發(fā)現(xiàn)新事物、新潮流的商圈。”海南旅投免稅品有限公司副總經(jīng)理張軼梅說。

在首店經(jīng)濟賽道上一路疾馳的，還有深免海口觀瀾湖免稅城。今年10月30日，觀瀾湖免稅城名酒世界煥新升級滿一周年。在這里，集合了40國5大品類優(yōu)質(zhì)商品的世界酒水集合館，有著全球前三大烈酒品牌及干邑高端品牌旗艦店集群——

海南首家“軒尼詩之家”、人頭馬中國首家線下精品店、帝亞吉歐首家創(chuàng)新沉浸式尊尼獲加旗艦店、百加得的世界首家專門展示旗下威士忌品牌及產(chǎn)品永久精品店、保樂力加首家跨品類精品店“品威賞邑館”……“通過積極探索國際新零售路徑，推動首店首發(fā)經(jīng)濟，可以有力激發(fā)消費新活力。”深免海口觀瀾湖免稅城有關(guān)負責人表示。

B

樂享購物新體驗

品牌豐富度、時尚度和體驗度不斷提升

首店、獨家，一頭連著品牌，一頭連著消費者。

引進具有稀缺性的首店、獨家品牌，可以打破“你有我有、千店一面”的傳統(tǒng)格局，滿足消費者差異化需求，帶動消費熱潮。“建設(shè)國際旅游消費中心，海南既要面向國內(nèi)，也要面向國際。樹立國際標桿，國際化IP的引入必不可少。‘頭部’IP與品牌入駐會帶來客流，吸引更多元素與品牌入駐海南，達到珠聯(lián)璧合、事半功倍的效果。”免稅行業(yè)資深研究人士吳麟稱。

高能級的首店、獨家，意味著流量與注意力，可讓消費者“解鎖”消費新場景、樂享購物新體驗，形成聚客效應。

今年10月26日，海控控股全球精品免稅城三期開業(yè)迎客。開業(yè)后，該免稅城品牌由145個躍升至近600個，首次進入中國免稅市場的法國卡爾·拉格斐時尚品牌選擇在此亮相。

“卡爾·拉格斐與海控控股全球精品免稅城在今年消博會上簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟合作，期待可以促進疫情下的消費回暖。”卡爾·拉格斐大中華區(qū)總裁邱迎平說，結(jié)合當前時尚業(yè)態(tài)和海南發(fā)展態(tài)勢來看，她認為海南對中國內(nèi)地的輻射作用廣泛而深遠，他們希望借助海南市場，既與消費者共同擁抱時尚生活方式，又能明確傳遞出品牌理念。

近年來，眾多像卡爾·拉格斐一樣的全球知名品牌選擇入瓊，助推海南離島免稅購物品牌的豐富度、時尚度和體驗度不斷提升。

“2011年，最初的三亞市內(nèi)離島免稅店只經(jīng)營不到100個國際品牌，商品主要集中在香化產(chǎn)品。今天，海南各免稅門店品牌數(shù)量已超過1500個，集合數(shù)十家全球品牌旗艦店，其中雅詩蘭黛、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等20多個品牌單店銷售位列全球旅游零售第一。”省商務廳一級巡視員姚磊說，在海南離島免稅市場上，品牌更加集聚，離島免稅吸引力提升。

在路威酩軒香化公司旅游零售副總裁沙樂孟（Olivier Salmon）看來，中國消費者越來越希望零售業(yè)能帶來良好的購物體驗。“海南已成為國際企業(yè)非常關(guān)注的新興市場，消費者非常樂于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、注重時尚的品質(zhì)。”

“我們希望客人到了這個地方可以花上一天時間，而不是只是買了東西就走。”中國旅游集團中免股份有限公司總經(jīng)理陳國強介紹，海口國際免稅城以海南離島免稅政策為依托，聚合眾多大牌，引進眾多首進、獨家品牌，并將積極發(fā)揮綜合體優(yōu)勢，著力建設(shè)一站式“目的地”，為廣大消費者帶來全新的沉浸式購物體驗。

C

凝聚免稅新合力

突出差異化，在“細分長坡”上滾出“厚雪球”

“首店”“獨家”為何受追捧？這與當前消費特點不無關(guān)系。波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立介紹，中國消費市場正在悄然發(fā)生變化，在關(guān)心商品品質(zhì)本身之余，人們開始更關(guān)注文化尊重、體驗升級和個性表達。

“對于品牌方來說，研究海南發(fā)展和消費者行為演變，將是品牌方在中國進一步發(fā)展的關(guān)鍵。”今年7月，穆迪戴維特與畢馬威中國在聯(lián)合發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場白皮書2022版》（以下簡稱白皮書）中指出，免稅運營商和品牌方兩者在海南市場的布局產(chǎn)生的綜合效益，最終將會使消費者獲益。消費者可以在市場上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。

對此，海控全球消費精品（海南）貿(mào)易有限公司總裁林月文深有體會，“我們希望打造免稅精品集合店，不斷升級品牌品類，增強對消費者的吸引力，這需要免稅運營商和品牌方合力做好。”

增強吸引力——這是最終目的。在離島免稅市場上，首店、獨家品牌的出現(xiàn)，不僅瞄準短期內(nèi)釋放聚客效應，還在于結(jié)合消費新趨勢培育消費黏性、打造規(guī)模化聚集和長久吸引力。

畢馬威中國海南區(qū)域主管合伙人張嵐嵐指出，海南旅游零售市場在免稅牌照商整體銷售繼續(xù)火爆增長的同時，還有越來越多的品牌商進入海南設(shè)立本地網(wǎng)絡(luò)。從各大品牌的區(qū)域下沉滲透、供應鏈韌性重構(gòu)、顧客體驗賦能等方面，均能看到身在其中的各大品牌參與海南市場建設(shè)的澎湃熱情。

從近期已進駐的首店、獨家品牌不難看出，打造差異化并未拘泥于區(qū)域首店、獨家品牌，在首店的主題、產(chǎn)品、空間上也有了更多新意，以更好滿足消費者個性化的消費升級需求。爆火容易長紅難，如何在“細分長坡”上滾出“厚雪球”，對品牌和免稅運營商而言都是考驗。

“免稅運營商要突破免稅品批發(fā)的渠道瓶頸，爭取從品牌商、供應商那里拿到第一手產(chǎn)品，特別是首發(fā)產(chǎn)品。吸引更多境外知名品牌在海南首發(fā)，重點解決好國際品牌在品質(zhì)價格、上市時間、售后服務等方面與國際市場基本同步的問題。”絲路研究院（海口）首席專家、院長，復旦大學上海自貿(mào)區(qū)綜合研究院研究員張湧指出。

此外，白皮書提示，考慮到海南更長遠的發(fā)展，市場顯然對奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發(fā)展戰(zhàn)略仍有待觀察，無論是采用與現(xiàn)有的免稅運營商合作還是與其他運營者合作的方式，品牌方都必然將封關(guān)運作視為一個深入海南市場的標志性里程碑，以此作為加深對銷售點、品牌形象和定價權(quán)控制的契機，更深入地接觸目標客戶群體。這一趨勢也將為海南的發(fā)展助力。

（本報海口11月7日訊）

自二〇二〇年七月

海南離島免稅新政實施以來

截至2022年9月30日

海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅

銷售金額966億元

銷售件數(shù)1.33億件

購物旅客1307萬人次

如今

海南各免稅門店

品牌數(shù)量已超過1500個

集合數(shù)十家全球品牌旗艦店

海南離島免稅政策

自2011年落地實施

已有11年

前后經(jīng)過8次調(diào)整