從“首店”到“獨家”，國內外品牌與海南免稅市場“雙向奔赴”漸入佳境
免稅新軍

海口國際免稅城。海南日報記者 李天平 攝

海南日報記者 周曉夢 邵長春 計思佳

新，新，新。

這是對近期海南離島免稅市場動態的貼切概括——新店開業、新品牌進駐、新產品上架。海南離島免稅走過11年，帶給人們的驚喜，依然持續不斷。

隨著中國消費市場規模不斷擴大、消費結構不斷升級，中國消費者正在成為引領全球消費趨勢的重要力量。在中國消費版圖上，海南自貿港是一個閃光的亮點，自2020年7月1日海南離島免稅新政實施以來，截至2022年9月30日，海口海關共監管離島免稅銷售金額966億元，銷售件數1.33億件，購物旅客1307萬人次……數據背后，還有著首店、獨家品牌“名單”的不斷增加，近年來，眾多國內外品牌與海南離島免稅市場的“雙向奔赴”漸入佳境。

A

探索零售新路徑

品牌商在“首店”“獨家”賽道上演競速

10月28日，海口國際免稅城如期開業，點亮海南離島免稅購物新地標。據統計，當天超4.4萬人次進店，銷售額超6000萬元。

來自遼寧的游客陳崟，用“很有趣”來形容自己逛免稅城的感受。“這里的品牌很集中，也很有特點，我剛剛找到一個獨家聞香珍藏系列，這是我在其他地方沒看到的，真的很吸引人。”她發現，在一些香化品牌店，除了進店購物，還能進行個性化定制，體驗各類服務和活動。

這家“新晉”的世界最大單體免稅店，云集了800多個國際國內大牌，其中有25個海南免稅店首進品牌，以及78個海南離島免稅中免集團獨家品牌與消費者見面。

“在免稅城內，資生堂品牌開設了最大的旅游零售精品店；肌膚之鑰推出首家旅游零售精品店‘Radiant22’；茵芙莎（IPSA）推出首家以定制美容秘方和數字互動內容為特色的旅游零售精品店；娜斯（Nars）新一代門店首度亮相。”談起資生堂入駐海口國際免稅城帶來的特色與亮點，資生堂旅游零售總裁兼首席執行官菲利普·萊斯內說。

近年來，首店、獨家在海南離島免稅市場頻頻亮相，眾多免稅運營商在這一賽道展開競速，新招迭出。

作為一家于2020年12月正式開業的離島免稅店，三亞海旅免稅城在開業首年期間即引入數百個品牌，涵蓋45大類免稅商品。目前該免稅城不僅有廣受消費者認可的熱門品牌，還引進了塔思琦、古馳彩妝、巴寶莉、瑞士瑞妍等近200個首次或獨家進駐離島免稅市場的品牌。

“我們希望邀請在消費者心中有極強號召力的品牌入駐，滿足離島旅客需求，并通過豐富業態，打造一個廣受不同人群鐘愛并能不斷發現新事物、新潮流的商圈。”海南旅投免稅品有限公司副總經理張軼梅說。

在首店經濟賽道上一路疾馳的，還有深免海口觀瀾湖免稅城。今年10月30日，觀瀾湖免稅城名酒世界煥新升級滿一周年。在這里，集合了40國5大品類優質商品的世界酒水集合館，有著全球前三大烈酒品牌及干邑高端品牌旗艦店集群——

海南首家“軒尼詩之家”、人頭馬中國首家線下精品店、帝亞吉歐首家創新沉浸式尊尼獲加旗艦店、百加得的世界首家專門展示旗下威士忌品牌及產品永久精品店、保樂力加首家跨品類精品店“品威賞邑館”……“通過積極探索國際新零售路徑，推動首店首發經濟，可以有力激發消費新活力。”深免海口觀瀾湖免稅城有關負責人表示。

B

樂享購物新體驗

品牌豐富度、時尚度和體驗度不斷提升

首店、獨家，一頭連著品牌，一頭連著消費者。

引進具有稀缺性的首店、獨家品牌，可以打破“你有我有、千店一面”的傳統格局，滿足消費者差異化需求，帶動消費熱潮。“建設國際旅游消費中心，海南既要面向國內，也要面向國際。樹立國際標桿，國際化IP的引入必不可少。‘頭部’IP與品牌入駐會帶來客流，吸引更多元素與品牌入駐海南，達到珠聯璧合、事半功倍的效果。”免稅行業資深研究人士吳麟稱。

高能級的首店、獨家，意味著流量與注意力，可讓消費者“解鎖”消費新場景、樂享購物新體驗，形成聚客效應。

今年10月26日，海控控股全球精品免稅城三期開業迎客。開業后，該免稅城品牌由145個躍升至近600個，首次進入中國免稅市場的法國卡爾·拉格斐時尚品牌選擇在此亮相。

“卡爾·拉格斐與海控控股全球精品免稅城在今年消博會上簽訂了戰略合作協議，開啟合作，期待可以促進疫情下的消費回暖。”卡爾·拉格斐大中華區總裁邱迎平說，結合當前時尚業態和海南發展態勢來看，她認為海南對中國內地的輻射作用廣泛而深遠，他們希望借助海南市場，既與消費者共同擁抱時尚生活方式，又能明確傳遞出品牌理念。

近年來，眾多像卡爾·拉格斐一樣的全球知名品牌選擇入瓊，助推海南離島免稅購物品牌的豐富度、時尚度和體驗度不斷提升。

“2011年，最初的三亞市內離島免稅店只經營不到100個國際品牌，商品主要集中在香化產品。今天，海南各免稅門店品牌數量已超過1500個，集合數十家全球品牌旗艦店，其中雅詩蘭黛、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等20多個品牌單店銷售位列全球旅游零售第一。”省商務廳一級巡視員姚磊說，在海南離島免稅市場上，品牌更加集聚，離島免稅吸引力提升。

在路威酩軒香化公司旅游零售副總裁沙樂孟（Olivier Salmon）看來，中國消費者越來越希望零售業能帶來良好的購物體驗。“海南已成為國際企業非常關注的新興市場，消費者非常樂于發現新產品、注重時尚的品質。”

“我們希望客人到了這個地方可以花上一天時間，而不是只是買了東西就走。”中國旅游集團中免股份有限公司總經理陳國強介紹，海口國際免稅城以海南離島免稅政策為依托，聚合眾多大牌，引進眾多首進、獨家品牌，并將積極發揮綜合體優勢，著力建設一站式“目的地”，為廣大消費者帶來全新的沉浸式購物體驗。

C

凝聚免稅新合力

突出差異化，在“細分長坡”上滾出“厚雪球”

“首店”“獨家”為何受追捧？這與當前消費特點不無關系。波士頓咨詢公司董事總經理、全球資深合伙人楊立介紹，中國消費市場正在悄然發生變化，在關心商品品質本身之余，人們開始更關注文化尊重、體驗升級和個性表達。

“對于品牌方來說，研究海南發展和消費者行為演變，將是品牌方在中國進一步發展的關鍵。”今年7月，穆迪戴維特與畢馬威中國在聯合發布的《海南自貿港旅游零售市場白皮書2022版》（以下簡稱白皮書）中指出，免稅運營商和品牌方兩者在海南市場的布局產生的綜合效益，最終將會使消費者獲益。消費者可以在市場上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。

對此，海控全球消費精品（海南）貿易有限公司總裁林月文深有體會，“我們希望打造免稅精品集合店，不斷升級品牌品類，增強對消費者的吸引力，這需要免稅運營商和品牌方合力做好。”

增強吸引力——這是最終目的。在離島免稅市場上，首店、獨家品牌的出現，不僅瞄準短期內釋放聚客效應，還在于結合消費新趨勢培育消費黏性、打造規模化聚集和長久吸引力。

畢馬威中國海南區域主管合伙人張嵐嵐指出，海南旅游零售市場在免稅牌照商整體銷售繼續火爆增長的同時，還有越來越多的品牌商進入海南設立本地網絡。從各大品牌的區域下沉滲透、供應鏈韌性重構、顧客體驗賦能等方面，均能看到身在其中的各大品牌參與海南市場建設的澎湃熱情。

從近期已進駐的首店、獨家品牌不難看出，打造差異化并未拘泥于區域首店、獨家品牌，在首店的主題、產品、空間上也有了更多新意，以更好滿足消費者個性化的消費升級需求。爆火容易長紅難，如何在“細分長坡”上滾出“厚雪球”，對品牌和免稅運營商而言都是考驗。

“免稅運營商要突破免稅品批發的渠道瓶頸，爭取從品牌商、供應商那里拿到第一手產品，特別是首發產品。吸引更多境外知名品牌在海南首發，重點解決好國際品牌在品質價格、上市時間、售后服務等方面與國際市場基本同步的問題。”絲路研究院（海口）首席專家、院長，復旦大學上海自貿區綜合研究院研究員張湧指出。

此外，白皮書提示，考慮到海南更長遠的發展，市場顯然對奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發展戰略仍有待觀察，無論是采用與現有的免稅運營商合作還是與其他運營者合作的方式，品牌方都必然將封關運作視為一個深入海南市場的標志性里程碑，以此作為加深對銷售點、品牌形象和定價權控制的契機，更深入地接觸目標客戶群體。這一趨勢也將為海南的發展助力。

（本報海口11月7日訊）

自二〇二〇年七月

海南離島免稅新政實施以來

截至2022年9月30日

海口海關共監管離島免稅

銷售金額966億元

銷售件數1.33億件

購物旅客1307萬人次

如今

海南各免稅門店

品牌數量已超過1500個

集合數十家全球品牌旗艦店

海南離島免稅政策

自2011年落地實施

已有11年

前后經過8次調整