從“首店”到“獨(dú)家”，國(guó)內(nèi)外品牌與海南免稅市場(chǎng)“雙向奔赴”漸入佳境
免稅新軍

海口國(guó)際免稅城。海南日?qǐng)?bào)記者 李天平 攝

海南日?qǐng)?bào)記者 周曉夢(mèng) 邵長(zhǎng)春 計(jì)思佳

新，新，新。

這是對(duì)近期海南離島免稅市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的貼切概括——新店開業(yè)、新品牌進(jìn)駐、新產(chǎn)品上架。海南離島免稅走過11年，帶給人們的驚喜，依然持續(xù)不斷。

隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，中國(guó)消費(fèi)者正在成為引領(lǐng)全球消費(fèi)趨勢(shì)的重要力量。在中國(guó)消費(fèi)版圖上，海南自貿(mào)港是一個(gè)閃光的亮點(diǎn)，自2020年7月1日海南離島免稅新政實(shí)施以來，截至2022年9月30日，海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅銷售金額966億元，銷售件數(shù)1.33億件，購(gòu)物旅客1307萬(wàn)人次……數(shù)據(jù)背后，還有著首店、獨(dú)家品牌“名單”的不斷增加，近年來，眾多國(guó)內(nèi)外品牌與海南離島免稅市場(chǎng)的“雙向奔赴”漸入佳境。

A

探索零售新路徑

品牌商在“首店”“獨(dú)家”賽道上演競(jìng)速

10月28日，海口國(guó)際免稅城如期開業(yè)，點(diǎn)亮海南離島免稅購(gòu)物新地標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天超4.4萬(wàn)人次進(jìn)店，銷售額超6000萬(wàn)元。

來自遼寧的游客陳崟，用“很有趣”來形容自己逛免稅城的感受。“這里的品牌很集中，也很有特點(diǎn)，我剛剛找到一個(gè)獨(dú)家聞香珍藏系列，這是我在其他地方?jīng)]看到的，真的很吸引人。”她發(fā)現(xiàn)，在一些香化品牌店，除了進(jìn)店購(gòu)物，還能進(jìn)行個(gè)性化定制，體驗(yàn)各類服務(wù)和活動(dòng)。

這家“新晉”的世界最大單體免稅店，云集了800多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌，其中有25個(gè)海南免稅店首進(jìn)品牌，以及78個(gè)海南離島免稅中免集團(tuán)獨(dú)家品牌與消費(fèi)者見面。

“在免稅城內(nèi)，資生堂品牌開設(shè)了最大的旅游零售精品店；肌膚之鑰推出首家旅游零售精品店‘Radiant22’；茵芙莎（IPSA）推出首家以定制美容秘方和數(shù)字互動(dòng)內(nèi)容為特色的旅游零售精品店；娜斯（Nars）新一代門店首度亮相。”談起資生堂入駐海口國(guó)際免稅城帶來的特色與亮點(diǎn)，資生堂旅游零售總裁兼首席執(zhí)行官菲利普·萊斯內(nèi)說。

近年來，首店、獨(dú)家在海南離島免稅市場(chǎng)頻頻亮相，眾多免稅運(yùn)營(yíng)商在這一賽道展開競(jìng)速，新招迭出。

作為一家于2020年12月正式開業(yè)的離島免稅店，三亞海旅免稅城在開業(yè)首年期間即引入數(shù)百個(gè)品牌，涵蓋45大類免稅商品。目前該免稅城不僅有廣受消費(fèi)者認(rèn)可的熱門品牌，還引進(jìn)了塔思琦、古馳彩妝、巴寶莉、瑞士瑞妍等近200個(gè)首次或獨(dú)家進(jìn)駐離島免稅市場(chǎng)的品牌。

“我們希望邀請(qǐng)?jiān)谙M(fèi)者心中有極強(qiáng)號(hào)召力的品牌入駐，滿足離島旅客需求，并通過豐富業(yè)態(tài)，打造一個(gè)廣受不同人群鐘愛并能不斷發(fā)現(xiàn)新事物、新潮流的商圈。”海南旅投免稅品有限公司副總經(jīng)理張軼梅說。

在首店經(jīng)濟(jì)賽道上一路疾馳的，還有深免海口觀瀾湖免稅城。今年10月30日，觀瀾湖免稅城名酒世界煥新升級(jí)滿一周年。在這里，集合了40國(guó)5大品類優(yōu)質(zhì)商品的世界酒水集合館，有著全球前三大烈酒品牌及干邑高端品牌旗艦店集群——

海南首家“軒尼詩(shī)之家”、人頭馬中國(guó)首家線下精品店、帝亞吉?dú)W首家創(chuàng)新沉浸式尊尼獲加旗艦店、百加得的世界首家專門展示旗下威士忌品牌及產(chǎn)品永久精品店、保樂力加首家跨品類精品店“品威賞邑館”……“通過積極探索國(guó)際新零售路徑，推動(dòng)首店首發(fā)經(jīng)濟(jì)，可以有力激發(fā)消費(fèi)新活力。”深免海口觀瀾湖免稅城有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

B

樂享購(gòu)物新體驗(yàn)

品牌豐富度、時(shí)尚度和體驗(yàn)度不斷提升

首店、獨(dú)家，一頭連著品牌，一頭連著消費(fèi)者。

引進(jìn)具有稀缺性的首店、獨(dú)家品牌，可以打破“你有我有、千店一面”的傳統(tǒng)格局，滿足消費(fèi)者差異化需求，帶動(dòng)消費(fèi)熱潮。“建設(shè)國(guó)際旅游消費(fèi)中心，海南既要面向國(guó)內(nèi)，也要面向國(guó)際。樹立國(guó)際標(biāo)桿，國(guó)際化IP的引入必不可少。‘頭部’IP與品牌入駐會(huì)帶來客流，吸引更多元素與品牌入駐海南，達(dá)到珠聯(lián)璧合、事半功倍的效果。”免稅行業(yè)資深研究人士吳麟稱。

高能級(jí)的首店、獨(dú)家，意味著流量與注意力，可讓消費(fèi)者“解鎖”消費(fèi)新場(chǎng)景、樂享購(gòu)物新體驗(yàn)，形成聚客效應(yīng)。

今年10月26日，海控控股全球精品免稅城三期開業(yè)迎客。開業(yè)后，該免稅城品牌由145個(gè)躍升至近600個(gè)，首次進(jìn)入中國(guó)免稅市場(chǎng)的法國(guó)卡爾·拉格斐時(shí)尚品牌選擇在此亮相。

“卡爾·拉格斐與海控控股全球精品免稅城在今年消博會(huì)上簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟合作，期待可以促進(jìn)疫情下的消費(fèi)回暖。”卡爾·拉格斐大中華區(qū)總裁邱迎平說，結(jié)合當(dāng)前時(shí)尚業(yè)態(tài)和海南發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，她認(rèn)為海南對(duì)中國(guó)內(nèi)地的輻射作用廣泛而深遠(yuǎn)，他們希望借助海南市場(chǎng)，既與消費(fèi)者共同擁抱時(shí)尚生活方式，又能明確傳遞出品牌理念。

近年來，眾多像卡爾·拉格斐一樣的全球知名品牌選擇入瓊，助推海南離島免稅購(gòu)物品牌的豐富度、時(shí)尚度和體驗(yàn)度不斷提升。

“2011年，最初的三亞市內(nèi)離島免稅店只經(jīng)營(yíng)不到100個(gè)國(guó)際品牌，商品主要集中在香化產(chǎn)品。今天，海南各免稅門店品牌數(shù)量已超過1500個(gè)，集合數(shù)十家全球品牌旗艦店，其中雅詩(shī)蘭黛、卡地亞、寶格麗、蒂芙尼等20多個(gè)品牌單店銷售位列全球旅游零售第一。”省商務(wù)廳一級(jí)巡視員姚磊說，在海南離島免稅市場(chǎng)上，品牌更加集聚，離島免稅吸引力提升。

在路威酩軒香化公司旅游零售副總裁沙樂孟（Olivier Salmon）看來，中國(guó)消費(fèi)者越來越希望零售業(yè)能帶來良好的購(gòu)物體驗(yàn)。“海南已成為國(guó)際企業(yè)非常關(guān)注的新興市場(chǎng)，消費(fèi)者非常樂于發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、注重時(shí)尚的品質(zhì)。”

“我們希望客人到了這個(gè)地方可以花上一天時(shí)間，而不是只是買了東西就走。”中國(guó)旅游集團(tuán)中免股份有限公司總經(jīng)理陳國(guó)強(qiáng)介紹，海口國(guó)際免稅城以海南離島免稅政策為依托，聚合眾多大牌，引進(jìn)眾多首進(jìn)、獨(dú)家品牌，并將積極發(fā)揮綜合體優(yōu)勢(shì)，著力建設(shè)一站式“目的地”，為廣大消費(fèi)者帶來全新的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。

C

凝聚免稅新合力

突出差異化，在“細(xì)分長(zhǎng)坡”上滾出“厚雪球”

“首店”“獨(dú)家”為何受追捧？這與當(dāng)前消費(fèi)特點(diǎn)不無關(guān)系。波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立介紹，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生變化，在關(guān)心商品品質(zhì)本身之余，人們開始更關(guān)注文化尊重、體驗(yàn)升級(jí)和個(gè)性表達(dá)。

“對(duì)于品牌方來說，研究海南發(fā)展和消費(fèi)者行為演變，將是品牌方在中國(guó)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。”今年7月，穆迪戴維特與畢馬威中國(guó)在聯(lián)合發(fā)布的《海南自貿(mào)港旅游零售市場(chǎng)白皮書2022版》（以下簡(jiǎn)稱白皮書）中指出，免稅運(yùn)營(yíng)商和品牌方兩者在海南市場(chǎng)的布局產(chǎn)生的綜合效益，最終將會(huì)使消費(fèi)者獲益。消費(fèi)者可以在市場(chǎng)上更便捷地接觸到更多自己喜愛的品牌。

對(duì)此，海控全球消費(fèi)精品（海南）貿(mào)易有限公司總裁林月文深有體會(huì)，“我們希望打造免稅精品集合店，不斷升級(jí)品牌品類，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這需要免稅運(yùn)營(yíng)商和品牌方合力做好。”

增強(qiáng)吸引力——這是最終目的。在離島免稅市場(chǎng)上，首店、獨(dú)家品牌的出現(xiàn)，不僅瞄準(zhǔn)短期內(nèi)釋放聚客效應(yīng)，還在于結(jié)合消費(fèi)新趨勢(shì)培育消費(fèi)黏性、打造規(guī)模化聚集和長(zhǎng)久吸引力。

畢馬威中國(guó)海南區(qū)域主管合伙人張嵐嵐指出，海南旅游零售市場(chǎng)在免稅牌照商整體銷售繼續(xù)火爆增長(zhǎng)的同時(shí)，還有越來越多的品牌商進(jìn)入海南設(shè)立本地網(wǎng)絡(luò)。從各大品牌的區(qū)域下沉滲透、供應(yīng)鏈韌性重構(gòu)、顧客體驗(yàn)賦能等方面，均能看到身在其中的各大品牌參與海南市場(chǎng)建設(shè)的澎湃熱情。

從近期已進(jìn)駐的首店、獨(dú)家品牌不難看出，打造差異化并未拘泥于區(qū)域首店、獨(dú)家品牌，在首店的主題、產(chǎn)品、空間上也有了更多新意，以更好滿足消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)需求。爆火容易長(zhǎng)紅難，如何在“細(xì)分長(zhǎng)坡”上滾出“厚雪球”，對(duì)品牌和免稅運(yùn)營(yíng)商而言都是考驗(yàn)。

“免稅運(yùn)營(yíng)商要突破免稅品批發(fā)的渠道瓶頸，爭(zhēng)取從品牌商、供應(yīng)商那里拿到第一手產(chǎn)品，特別是首發(fā)產(chǎn)品。吸引更多境外知名品牌在海南首發(fā)，重點(diǎn)解決好國(guó)際品牌在品質(zhì)價(jià)格、上市時(shí)間、售后服務(wù)等方面與國(guó)際市場(chǎng)基本同步的問題。”絲路研究院（海口）首席專家、院長(zhǎng)，復(fù)旦大學(xué)上海自貿(mào)區(qū)綜合研究院研究員張湧指出。

此外，白皮書提示，考慮到海南更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，市場(chǎng)顯然對(duì)奢侈品牌有很高的需求。雖然奢侈品牌在海南的發(fā)展戰(zhàn)略仍有待觀察，無論是采用與現(xiàn)有的免稅運(yùn)營(yíng)商合作還是與其他運(yùn)營(yíng)者合作的方式，品牌方都必然將封關(guān)運(yùn)作視為一個(gè)深入海南市場(chǎng)的標(biāo)志性里程碑，以此作為加深對(duì)銷售點(diǎn)、品牌形象和定價(jià)權(quán)控制的契機(jī)，更深入地接觸目標(biāo)客戶群體。這一趨勢(shì)也將為海南的發(fā)展助力。

（本報(bào)海口11月7日訊）

自二〇二〇年七月

海南離島免稅新政實(shí)施以來

截至2022年9月30日

海口海關(guān)共監(jiān)管離島免稅

銷售金額966億元

銷售件數(shù)1.33億件

購(gòu)物旅客1307萬(wàn)人次

如今

海南各免稅門店

品牌數(shù)量已超過1500個(gè)

集合數(shù)十家全球品牌旗艦店

海南離島免稅政策

自2011年落地實(shí)施

已有11年

前后經(jīng)過8次調(diào)整